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版權太貴、賺錢太難,音樂行業集體焦慮背后的變現難題
2019-06-13 12:18:29 來源:人人都是產品經理 作者:網絡供稿 責任編輯:李大仁  評論:0

網易云音樂和蝦米音樂合并的傳聞被雙方否認后,網易投資華音悅聽的帖子又在脈脈上持續發酵。自從騰訊音樂在紐交所上市后,在線音樂市場已經沉寂了很長一段時間,不乏在線音樂市場戰局塵埃落定的說法。可安靜也就...
網易云音樂和蝦米音樂合并的傳聞被雙方否認后,網易投資“華音悅聽”的帖子又在脈脈上持續發酵。
 
自從騰訊音樂在紐交所上市后,在線音樂市場已經沉寂了很長一段時間,不乏在線音樂市場戰局塵埃落定的說法。可安靜也就半年時間而已,和網易云音樂相關的兩起事件發生前,《南華早報》就報道稱字節跳動打算在海外推出一款類似Spotify的產品,為進軍付費音樂市場提前鋪路。
 
對于種種懸而未決的消息,有人給出的說法是:音樂行業焦慮癥大爆發,與其說是上演NBA(Netease+Baidu+Alibaba)對戰TME的戲碼,不如說是因為版權獲取導致入不敷出,期望改善當下負重賺錢的困境。
 
01 抱歉,音樂賺錢真有點難
 
從1999年第一批音樂網站上線算起,中國的數字音樂已經走過了20年,盡管經歷了淘汰賽、版權戰等一系列不和諧現象,卻幾乎沒有人否認音樂市場的“錢景”,直到TME招股書的披露。
 
在TME的招股書中,收入結構主要分為兩部分:一是在線音樂服務,二是直播為主的社交娛樂服務。其中社交娛樂服務的營收占比穩定在70%以上,訂閱和數字專輯組成的在線音樂,營收和增速均不及音樂周邊為主的其他服務。
 
但在成本結構上,版權成本卻是毋庸置疑的大頭,以至于出現了這樣一種說法:騰訊音樂是一家通過音樂內容吸引用戶,靠社交娛樂實現營收增長的直播公司。
 
相似的情形也出現在騰訊音樂的“死對頭”身上:據傳網易云音樂將2019年的KPI定為30億元,直播、信息流廣告和會員三大業務平均分配。只是在實際執行中,信息流廣告的表現并不十分理想,營收重心逐漸轉向上線時間不久但流量和收入表現最好的LOOK直播,越來越偏向于騰訊音樂的營收結構,通過音樂周邊及社交娛樂服務盈利。
 
好在資本市場的情緒仍舊樂觀,騰訊音樂在上市時拿到了超過200億美金的估值,網易云音樂也在去年年底獲得了百度領投的新一輪融資,轉向全產業鏈的太合音樂完成了十億元的融資……
 
在線音樂平臺無法在音樂上賺錢,至少可以在直播等泛娛樂業務上變現,更“遭殃”的還是音樂人。
 
盜版盛行的2003年,紅極一時的《老鼠愛大米》單月下載超過600萬,產生的營收高達1200萬元。到了音樂版權需要高價購買的年代,音樂人的收入反而愈發不樂觀。
 
比如中國傳媒大學在《音樂人生存現狀與版權認知狀況調查研究報告》中揭露的數據:對入行超過5年的音樂人調查數據,71.43%的音樂人收入有所提高,近58.29%的音樂人稅前收入高于8000元,也有29%的音樂人沒有任何來自于音樂的收入。
 
“平臺是跟唱片公司談的打包,唱片公司和個人結算是另外一回事。”類似的吐槽聲并不罕見,現狀又遲遲無法改變。
 
02 過去做廣度,現在挖深度
 
不應該將音樂人的抱怨歸因為在線音樂平臺的苛刻,不管是騰訊、網易還是阿里,無不為版權支付了龐大的費用,且每隔兩三年就要重新續費。但痛斥在線音樂平臺“不作為”,看起來又不無道理。
 
為了抵消版權產生的成本,大大小小的在線音樂平臺都在拓寬變現渠道,除了常見的會員訂閱、版權轉授、廣告、直播打賞,和音樂相關的智能硬件、周邊產品、演出門票等都成了營收的支柱。
 
那么,網易云音樂投資“華音悅聽”被放大解讀,也就不難理解。
 
流傳最多的說法是“華音悅聽”來自于原九天音樂的核心團隊,但在名頭之下被掩蓋的是:“華音悅聽”是一家版權分發性質的團隊,在網易云音樂上還能搜到60多首由其發行的作品。如果這一消息成真,無疑預示著網易云音樂將在音樂的制作、發行等環節爭奪更多的話語權。
 
騰訊音樂的動作更為直接,出資200億歐元競購環球音樂半數股權的談判即將靴子落地,恐怕不只是為了環球的版權,騰訊加大對音樂產業鏈上游的滲透更值得解讀。畢竟在此之前,騰訊音樂就投資了DNV音樂,旗下的產品除了重回大眾視野的豆瓣FM,主打數字音樂版權商業分發和管理的V.Fine可能更符合騰訊的胃口。
 
根據IFPI發布的《2019全球音樂報告》:中國音樂市場在2018年的營收排名升至第七位,不管是營收還是增速都不及人口遠低于中國的韓國。可以理解為中國音樂市場仍充滿潛力,上下游產業鏈的混亂也是不爭的事實。
 
S.M、YG、JYP三大娛樂經紀公司幾乎壟斷了韓國流行音樂市場最優秀的藝人,形成了成熟的體系化運作機制。從面試挑選練習生、藝人的培訓包裝 、與音樂制作人簽約 ,到唱片和數字音樂的發行與訂價、歌手的營銷渠道、節目宣傳等,均由娛樂經紀公司一手包辦。和歐美市場由版權管理協會高度壟斷的狀態相比,有過之而無不及。
 
我們并不能斷言騰訊音樂、網易云音樂等也在尋求音樂市場的寡頭地位,可當“做廣度”的方法行不通,“挖深度”也就成了必然。同時,合縱文化、天音互動、SpaceCycle等從垂直領域切入音樂產業鏈上游的玩家,也頻頻被投資人拋來橄欖枝,想要深挖的不只是巨頭們。
 
03 所謂深水區,才剛剛開始
 
2019年之前,在線音樂巨頭并非沒有想過建立自己的音樂產業鏈。
 
網易云音樂在2016年就推出了“石頭計劃”,為獨立音樂人提供了推廣資源、專輯投資、演出機會、贊賞開通、音樂培訓等服務。幾乎在同一時期,蝦米音樂、QQ音樂、酷狗音樂都推出了針對獨立音樂人的扶持計劃……
 
但不得不承認的是,在線音樂平臺的精力還集中在To C市場,在上游的滲透仍淺嘗輒止,可能與中國音樂產業鏈的不成熟有很大關系。比如:上游出現了音樂人和唱片公司各自授權的現象,中游的版權分發機構習慣于將版權打包售賣,常見的就是一些熱門單曲與口水歌捆綁,以提高賣價。
 
也就是說,互聯網對于音樂市場的影響,僅僅是改變了用戶的聽歌行為,想要進入To B領域的各大音樂平臺,恐怕面臨著一場權力的游戲。
 
1. 音樂發行體系的去泡沫
 
現有的音樂授權模式還比較單一,主要以一次性買斷為主,如果一家游戲公司想要某首歌的授權,需要支付一定年限的買斷費用。
 
在這一模式的主導下,2013年到2016年的時間里,音樂分發體系的增速為100%,預計2017年到2020年的三年內,增速將放緩至30%—50%,而到2021年后,增速將下滑至5%。
 
與音樂授權比較相似的IP游戲授權,也曾實行買斷式機制,后來已經進化為付費+分成的模式。互聯網對音樂市場的改變,亟待重構現有的發行體系,然后在商業合作上制造更多的可能性,諸如買賣分離、先使用后付費等等,也勢必會動一部分人的蛋糕。
 
2. 音樂收益的重新分配
 
國外版權的利益分配有著清晰的劃分,涉及到編曲、作曲、作詞、演唱、制作等多個環節,由ASCAP、BMI、SESAC等組織監督和保護,國內則多以唱片公司為最大受益者。音樂收益的重新分配,也暗示著互聯網巨頭和唱片公司在控制權上的直接對抗。
 
近幾年來,隨著《歌手》《明日之子》《我是創作人》等音樂綜藝節目的爆紅,音樂制作人的概念逐漸被外界所熟知。但要徹底顛覆音樂制作人的尷尬境地,音樂綜藝還只是導火索,痛點在于對B端版權商業分發模式的挑戰。只有提升互聯網巨頭在B端的話語權,制作人才擁有從幕后走向臺前的機會。
 
可以借鑒的是:音樂版權的商業分發在海外已經成熟,Audio Jungle的累計銷售額超過5億美元,Songtradr剛剛完成1200萬美元的B輪融資。一旦音樂版權市場的互聯網化突破閾值,在中國市場的前景可能更誘人。
 
04 長周期下,平臺化是趨勢
 
借互聯網顛覆音樂產業,并不算是什么新鮮事,確切地說,高曉松和宋柯早在2016年就開始“動刀子”。
 
2016年4月中旬,“天天動聽”正式更名為“阿里星球”,從單純的音樂播放器轉型成綜合性音樂社區,包括:粉絲游樂、在線音樂、幕后英雄、大牌直播四大板塊。
 
其中“幕后英雄”所承載的就是詞曲創作人、場地方、演出方、制作方等專業人士的撮合,涵蓋詞曲創作、音樂制作、企宣推廣、演出服務、看演出、去k歌、買周邊等功能。
 
為何要做這樣一款產品,宋柯給出的答案是:“我們要解決的是整個音樂行業的問題,你想想國內年度音樂產值大概在2700億元,播放器才能占多少?”只可惜阿里星球以失敗告終,高曉松和宋柯顛覆音樂產業的夢想也隨之破碎。不過,這并不能否認阿里星球在某種程度上的正確性。
 
假如把時間周期再拉長一些,互聯網對音樂產業的改變不亞于另一場商業革命,先通過好產品和資源優勢圈用戶,再逐漸向上游環節滲透,最終形成發行一體化的平臺。電商行業就是一個例子,早期的淘寶也只是連接了用戶和商戶,最后改變的卻是整個商業形態,甚至衍生出了新零售、C2M模式、柔性供應鏈等等。
 
而阿里星球之所以慘淡收場,本質上還是缺少了To B體系的構建,一味地強調粉絲變現,又偏偏缺少了對上游和中游的控制權,當版權戰大行其道的時候,用戶在版權的引誘下大量遷移,粉絲變現也就站不住腳。但當版權戰告一段落,又有了前人失敗的教訓,平臺化的苗頭又開始出現。
 
正如前面所提到的一個現象,騰訊音樂對V.Fine等版權分發和管理平臺的注意,和V.Fine在垂直業態上的正向循環不無關系。
 
利用對上游資源的整合,來為音樂人搭建透明、公開的體系化版權交易平臺,從而進一步拓展音樂的盈利模式。例如:V.Fine與騰訊廣告、新片場等合作嘗試點擊效果計費、利益分成的模式,將音樂版權進行買賣分離的電商化運作。
 
倘若有巨頭在這樣的基礎上,連接C端后向上打通B端,打造一體化的互聯網版權交易平臺,補齊國內版權監控上的短板,儼然存在徹底重塑音樂產業的可行性。誰能在其中占據一個關鍵角色,就意味著離音樂產業的“錢景”更近,也注定會成為NBA和TME可能的競爭方向,當然也不排除出現新的野蠻人。
 
在音樂版權戰正酣的時候,網易創始人丁磊就一度呼吁行業聯手建立一個全國性的音樂大數據平臺,找到音樂人、用戶和音樂平臺三方都受益的商業模式,去建立一個良性競爭的“新秩序”。
 
如今依靠在線音樂在To C市場賺錢的瓶頸被驗證,中國用戶的付費率短期內無法扭轉,決定著音樂創作的音樂人又怨聲載道的時候,唯有加速B端話語權的爭奪,才可能找到新的出路,進而構建新的商業規則。
 
有趣的是,中國互聯網向來有先否認后坐實的習慣,或許在線音樂市場新一輪的風暴已經在醞釀中,但愿這次不會太曲折。

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